Fragment książki: K. Majchrzak, Zarządzanie reputacją w przedsiębiorstwach sektora naftowego, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011.

Dysproporcje w rozwoju ekonomicznym, nierówności społeczne, bezrobocie, głód, niedożywienie, analfabetyzm, degradacja środowiska naturalnego to tylko niektóre problemy współczesnego świata. Dotyczą one bezpośrednio lub pośrednio całej ludzkości, a ich rozwiązanie wymaga współpracy całej społeczności międzynarodowej.

Świat przechodzi głębokie przemiany, a najważniejszymi z nich są: wzrost popytu na energię, ewolucja, która zbliża ośrodki polityczne, ekonomiczne i technologiczne, dążenie do rozwoju zrównoważonego, czyli wydajniejszego, pewniejszego i szanującego środowisko oraz ostatnia – koncentracja miejska. Dzisiejsze technologie w energetyce to: termoizolacja budynków, pompy ciepła u klienta, wykorzystanie wody i wiatru, kogeneracja, superkrytyczne elektrownie węglowe i energia jądrowa. Technologiami jutra są CCS (Wychwytywanie i składowanie dwutlenku węgla z ang. Carbon Capture and Storage), reaktory jądrowe czwartej generacji, energia słoneczna, inteligentne sieci elektroenergetyczne i samochody elektryczne. Kurs na przestawienie się z paliwa węglowodorowego na alternatywne źródła energii obrało wiele państw. Już dziś około 30% światowej konsumpcji przypada na energię wiatru, słońca i wody. Jeszcze jednym kierunkiem jest paliwo biologiczne.

Rosnące koszty energii, zmiany klimatu, globalne wyzwania energetyczne powodują, że korporacje naftowe zmieniają swoje pozycjonowanie z firm o niskiej wrażliwości na sprawy ekologiczne na firmy o wysokiej wrażliwości na kwestie środowiska naturalnego, dbając o inne wartości niż tylko zysk. Coraz częściej przedsiębiorstwa naftowe przyjmują na siebie dobrowolne zobowiązania, wykraczające poza wymogi prawne, i starają się podnosić swoje standardy postępowania w stosunku do różnych grup interesariuszy. Podejmując tego typu działania, są przekonane, że nie tylko poprawiają swoją pozycję w oczach interesariuszy, ale również stają się coraz bardziej wiarygodne i godne zaufania. Mimo że w budowaniu pozycji rynkowej przedsiębiorstw sektora naftowego istotną rolę odgrywają licencje i koncesje poszukiwawczo-wydobywcze, to powoli na pierwszy plan wysuwa się reputacja.

Przedsiębiorstwa zdają sobie sprawę z faktu, iż reputację najskuteczniej można budować poprzez pokazywanie swojej odpowiedzialności społecznej, którą uważają za część własnej tożsamości (zob. rysunek 1).

Rysunek 1. Zmiana w pozycjonowaniu przedsiębiorstw sektora naftowego

Źródło: opracowanie własne.

Reputacja staje się więc coraz ważniejszym czynnikiem sukcesu rynkowego, posiadanie dobrej reputacji wpływa bowiem na:

• bycie preferowanym partnerem w poszukiwaniu nowych zasobów naturalnych i pozyskiwaniu rynków, które są otwarte dla międzynarodowych inwestycji;
• bycie postrzeganym przez konsumentów, społeczności i rządy jako proekologiczny i odpowiedzialny podmiot w zakresie prowadzonej działalności operacyjnej i zapewniania pożądanej jakości produktów;
• bycie postrzeganym przez wszystkich interesariuszy jako partner etyczny i godny zaufania;
• możliwość rozwijania silnej marki umożliwiającej efektywniejsze działania marketingowe.

Wzrastająca świadomość społeczna kształtuje oczekiwania interesariuszy – również w stosunku do przedsiębiorstw, które daleko wykraczają poza wymogi prawne.

Do nowych zasad funkcjonowania starają się dostosować firmy sektora naftowego, które nie tylko dążą do przestrzegania podstawowych norm i postępowania zgodnie z oczekiwaniami interesariuszy, ale również wprowadzania kompleksowych rozwiązań mających zapewnić nie tylko ich zrównoważony rozwój, ale również harmonijny rozwój otoczenia, w którym funkcjonują. Nowy model biznesu oparty jest na społecznej „licencji na działanie” i nie ma w nim akceptacji dla działalności nieetycznej oraz braku dbałości o środowisko naturalne i sprawy społeczne. Globalne problemy zostały uwzględnione w procesach strategicznego zarządzania korporacjami naftowymi w ramach tzw. zarządzania zagadnieniami (ang. issue management). W procesie tym korporacje dążą do zapewnienia zgodności podejmowanych przez siebie działań w obszarze CSR z oczekiwaniami interesariuszy, wykorzystując w tym celu rozbudowane systemy komunikacji, które mają na celu szybsze zrozumienie stron i minimalizację ryzyka wystąpienie konfliktów. Strategiczne planowanie, stałe nadzorowanie problemów, śmiałe działania na rzecz zrównoważonego rozwoju oraz gotowość do współpracy stanowią dzisiaj kluczowe wyzwania w zarządzaniu problemami. Szczególnie istotne dla przedsiębiorstw tego sektora są kwestie: zmiany klimatu, różnorodności biologicznej, odpadów, jakości powietrza, gospodarki wodnej oraz wycieków ropy naftowej (zob. rysunek 2).

Rysunek 2. Globalne wyzwania − punkt widzenia korporacji naftowych w procesie zarządzania zagadnieniami

Źródło: opracowanie własne.